近几年，曾在中国火爆的许多外资平价彩妆品牌陆陆续续退出中国商场，即便未退出的也都在寻求转型破局，但成绩下滑也是十分显着。相对应的是民族品牌的逐步崛起，在平价彩妆商场俨然占有了主导方位，而这一切的分水岭似乎都有迹可循，亦或是代表了一种怎样的走向……

外资平价彩妆败走中国商场

本年2月份，作为美国最具代表性的平价彩妆品牌之一的e.l.f.（伊芙美）宣告“暂退”中国商场，终究留下的是一地鸡毛，在清盘的进程中呈现的林林总总的问题，也反映出了“分手”的不体面。就在e.l.f.退出前一周，露华浓也宣告了退出中国商场。

除了这两大代表性的外资彩妆退出中国商场之外，数据显现，仅2022年一年就有超越20个海外品牌关停或调整国内途径，比方美宝莲关停一切线下途径、雅诗兰黛旗下的Too Faced海外官方旗舰店完毕运营、菲诗小铺相关38家出售公司全部刊出等。

当然，还有一些仍在据守的品牌，可是它们在中国商场的成绩也是反常的惨白。依据Euromonitor的数据显现，在2015年-2017年在中国彩妆商场Top10名单一向具有一席之地的多个品牌，像梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等，到了2019年就都现已从榜单上消失了。

外资彩妆品牌在中国商场的落败现已不行避免的到来了，而从商场出售数据来看，这一切的分界线就在2019年，而完美日记、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等国内品牌纷繁开端崛起，花西子更是在2020-2022接连三年闯入天猫双11彩妆出售额榜单的前三。

崛起的国货品牌都做了什么？

腾讯2019年5月份发布的《国货美妆洞悉陈述》显现，从商场份额来看，国妆品牌已占56%的商场份额。现在国货现已崛起，这一切都有迹可循。

首要，外资平价彩妆品牌跟国货品牌相比较，缺少不行代替性，跟着国货产品力的提高，质量和成效上并不输外资品牌，并且价格上还有优势。对于顾客来说，质量和成效相差无几的情况下，性价比自然是首要考虑的问题。

其次，除了产质量量之外，像花西子的系列产品更是融入了许多的中国文化元素，在现在国潮盛行的年代，国货品牌也恰恰使用这一点，获得了顾客的喜爱。对于中国文化的了解和灵活运用，外资品牌是无法跟国货相抗衡的。

终究，现在的互联网年代，是主打新媒体的年代。包含彩妆品牌的运营，现在新媒体途径和直播电商成为干流，国货品牌对于与时俱进的营销途径更习惯，玩法也是层出不穷，这便是外资品牌不具备的优势。

无论是产品本身的性价比，仍是出售途径的布局以及推行战略上的移风易俗，国货都现已成功甩开了外资品牌不止一个身位，逆袭的成果可想而知。

直销品牌的一些品类，“穷”则尽早思变

外资平价美妆在中国商场的溃退的经验教训，提醒了直销职业要尽早穷则思变。2022年，伊蒂之屋、悦诗风吟、梦妆的母公司爱茉莉太平洋总收入同比下降15.6%，净利润大跌48.9%。亚洲区出售额下滑了24%，中国区出售额下滑30%，并且亚洲区60%的出售额来自于中国。

爱茉莉太平洋和宝丽两大品牌，也从前在中国商场试水过直销形式，可是终究成果并不理想，仍是回归到了传统的出售形式中。除此之外，从前以彩妆著称的玫琳凯，也早在2017年便跌出中国彩妆榜前10。直销职业的低迷和成绩的下滑，玫琳凯开端寻求改动，在2021年3月敞开数字化转型，并用了两年的时刻度过了折磨期，转型上岸。对于一向只依托传统直销单一形式中的企业来说，转型是个苦楚的进程，但也是突出重围，重获重生的必经之路。

不久前，玫琳凯宣告“中国商场一切出售现已全部来自其线上零售途径“美好小店”，电商出售占比到达100%，数字化转型取得了里程碑式的成功。”从玫琳凯的转型之路不难看出，传统的直销形式现在现已不能驾御化妆品和护肤品这个类目，而这个理论乃至可以延伸到直销职业的其他产品傍边，比方日化用品。

外资点评美妆的败走现已告知咱们，在全新的媒体年代，如何用合适的品类或许单品，搭载新的营销形式和途径现已是生存和开展的必要条件了。“穷”则尽早思变，直销的底层逻辑不是只能在线下才可以完成。只要率先把出售晋级了，才干带来消费晋级的成果，也才干终究看到久远开展的希望。